Les ofrecemos el capítulo 9 de la colección Herramientas de Gestión para el Corredor, elaborado por Summa, que aborda los «Agrandar la tarta versus repartirse la tarta. O por qué triunfan algunas corredurías y otras comprometen su futuro».

 

Pocos discuten o dudan ya de las ventajas de ser grande en un sector en plena transformación, en el que lo que nos dio éxito en el pasado ya no funciona, que obliga a un uso intensivo de las tecnologías y que se vuelve cada vez más complejo y exigente en cumplimiento de normativas legales de protección de los clientes.

En este entorno son muchos los que buscan alternativas de participación en modelos de colaboración o coparticipación.

Es incuestionable que el tamaño aporta ventajas. Pero también es cierto que el tamaño por el tamaño, sin ningún otro tipo de ventaja o sinergia, produce más empobrecimiento a medio plazo.

Lo primero que hay que hacer antes de tomar una decisión es reflexionar con humildad y autocritica cual es el objetivo o interés de poder formar parte de un proyecto que transciende la individualidad del negocio familiar.

¿Cuál es el objetivo?: ¿crecer más en ventas? ¿Potenciar los ingresos de comisiones? ¿Sostenibilidad del negocio a medio y largo plazo? ¿Sentirse acompañado? ¿Mejorar la organización interna? ¿Disminuir costes internos? ¿Ofrecer algo más a los clientes? ¿Estar mejor preparado ante la presión competitiva? ¿Descargarse de responsabilidades y tareas? ¿Facilitar la sucesión? ¿Formar parte junto a otros de un gran proyecto?…

En función de lo que uno quiera para mejorar su posición, podrá elegir entre las diferentes alternativas que puede haber en el mercado.

Muchos son los proyectos, además de algunas empresas, que han surgido, con la finalidad de sumar esfuerzos. Si bien con una similar visión del futuro y de la necesidad de ser grandes, las diferencias vienen del alcance del proyecto en el tiempo (algunos son de corto plazo y otros de largo plazo) y como se estructuran y organizan para conseguir su objetivo.

Alternativas: modelos de creación de valor versus modelos extractivos

En general podemos distinguir aquellos modelos que pretenden repartir la tarta, y aquellos otros modelos que hacen que la tarta sea más grande antes de repartírsela.

Existen modelos, que llamamos extractivos o redistributivos, cuya única función es exprimir todo lo que se pueda la tarta actual. Para ello, se unen un número mayor o menor de corredores para negociar unas mejores condiciones económicas con los proveedores (compañías de seguros).

Es un sistema que no crea más riqueza para nadie y que solo sirve para repartir la riqueza actual de una forma diferente. Para ello se crean plataformas de negociación con las compañías, independientemente de la figura jurídica que se elija. Hoy hay en el mercado cerca de cien plataformas de este tipo. Este tipo de iniciativas invita a aunar carteras con la única intención de ganar volumen para negociar con los proveedores

Los corredores participantes tienen acceso a marginales condiciones económicas de la negociación (que a veces se ganan y otras no). Pero no hay nada más. Cada uno sigue soportando sus costes, su forma de trabajo, sus inversiones tecnológicas. No hay nada que permita expandir las ventas. Las compañías de seguros no ven incrementadas sus primas o disminuidos sus costes. Al final solo se trata de que el pequeño margen ganado a los proveedores vaya destinado a pagar la cuota o servicios proporcionados por la pequeña estructura creada para gestionar esas negociaciones.

Lo dicho, la tarta sigue siendo la misma, pero se reparte de una forma un poco diferente. Las rentas para cada actor no varían. Se trata de exprimir el sistema tal cual esta, una especie de relación parasitaria de extraer valor a los participantes, más que aportarles valor.

Incrementar los ingresos a corto plazo es loable. Pero solo incrementar los ingresos a corto plazo no crea valor sostenible. Si no se actúa en las palancas competitivas necesarias para el futuro, la empresa seguirá siendo lo mismo, o incluso estará peor preparada para los retos que ya nos demandan los clientes. Sin inversión de futuro (no hay interés en este modelo por el futuro), el futuro será más de lo mismo.

Los buenos socios no expanden la tarta, expanden el menú entero

Trabajar todos los participantes de la cadena de valor juntos (plataforma, corredores, compañías, clientes) en crear valor, acordar de antemano como repartir ese valor en función de lo aportado por cada uno de una manera justa y transparente y repartirlo sin dobleces, transparentemente y con equidad, formula infalible de la relación exitosa a largo plazo, es la base de los modelos que denominamos de creación de valor.

Esta es la forma de expandir la tarta o incluso el menú entero. Todos los que participan ganan de la relación y por tanto es sostenible en el tiempo, porque todos aportan para seguir mejorando esa creación de valor. Son modelos de coparticipación basados en la transparencia, la confianza y la relación a largo plazo.

Persiguen hacer una tarta más grande, que al repartirla, deje en mejor posición a todas las partes. Pero sobre todo, pretende invertir en el futuro, creando aquellos elementos diferenciadores y construyendo ventajas competitivas. Dado que son modelos a largo plazo, así son las decisiones y por tanto tienen capacidad de invertir para ese largo plazo, buscando mejoras cuyo rendimiento vendrá más adelante.

De ahí que lo importante no sea solo el negociar mejores condiciones con proveedores, estas no son sino el resultado de las mejoras, sino crear las infraestructuras necesarias para gestionar con mayor productividad (ahorro de costes de transacción para las entidades y corredores), ampliar la base de clientes mediante un crecimiento ordenado y sostenible (más ventas a clientes nuevos y actuales), potenciar el desarrollo comercial (apertura a la venta de otros productos y a otros segmentos de clientes traducido en más ventas) e invertir en las tecnologías de la información que permitirán crear experiencias diferenciadoras en el cliente (omnicanalidad).

Todos los participantes ganan: las entidades disminuyen sus costes de relación con la red de corredores, incrementan el control y las primas. Los corredores de la red disfrutan no solo de mejores condiciones económicas sostenibles, sino disminuyen costes, aumentan la capacidad de ventas y mejoran la oferta al cliente. El cliente se beneficia de mejores productos, mejores precios y mejor servicio. La plataforma que interconecta todo el ecosistema recibe sus rentas. En definitiva, todos ganan más que si están separados.

No se trata solo de ingresar más dinero a corto plazo, sino de ganar más dinero sosteniblemente a medio y largo plazo. Al hacer que el margen total de la cadena de valor sea mayor, (la tarta se hace más grande) se puede repartir este valor creado entre todos los participantes de forma sostenible en el tiempo, pues todos ganan y todos siguen interesados en continuar mejorando.

Criterios para la decisión

Independientemente del objetivo, (si es a corto plazo o largo plazo, o si es intentar exprimir el negocio actual o crear valor para el futuro)  una vez conocedor de las alternativas toca valorar cada uno de los proyectos que pueden ayudarte a cumplir con tus objetivos.

Aquí es donde hay que hacer el trabajo de due-dilligence o análisis, y conocer en profundidad la realidad, historia y previsible futuro de cada uno de ellos. Es una decisión sensible que exige de tiempo y valoración con los siguientes criterios en mente:

• Transparencia y equidad. ¿Hay acceso a los contratos? ¿Hay acceso a las condiciones? ¿Hay acceso a los datos sin cortapisas ni excusas? Si no hay transparencia, existe una gran asimetría en la información que no garantiza la equidad.
• Confianza y reputación. La transparencia garantiza la confianza entre las partes. La reputación es la garantía de la estabilidad en el tiempo y en las relaciones que se han establecido durante mucho tiempo.
• Capacidad y recursos. ¿Existe la infraestructura necesaria para poder ofrecer todo el potencial de servicios necesarios para la mejora de todos los participantes?
• Sostenibilidad de futuro: capital. Si el futuro pasa por continuar invirtiendo, es necesario disponer de capacidades, talento de personal dedicado y especializado y recursos para mantenerlo y mejorarlo
• Proyecto a largo plazo. Crear para un futuro mejor significa tomar decisiones de largo plazo, sacrificando a veces el corto plazo. Sufrir hoy para ganar mañana.
• Capacidad para la toma de decisiones. ¿Se pueden tomar decisiones y sobre todo implantarlas? ¿O tomar una decisión significan meses o años?
• ¿Es previsible la sucesión del modelo o se agotará? ¿Qué pasa luego?

Resumen de modelos:

Al final nada es gratis y cualquier decisión implica consecuencias. Por acción o por omisión.