El 50% de las empresas en España ofrece productos o servicios dirigidos a los mayores de 55 años, lo que supone un incremento de 4 puntos porcentuales respecto a 2023 (46%), según se desprende de la tercera edición del informe ‘Monitor de Empresas de la Economía Sénior’, que ha elaborado el Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación Mapfre, en colaboración con Sigma Dos. Un grupo poblacional que representa actualmente el 33% de la población total y el 60% del gasto español, y que se ha convertido, por tanto, según Ageingnomics, en un público clave para muchas compañías, ya sea en forma de bienes, servicios, tarifas y descuentos diferenciales para el mercado sénior, o a través de canales de comunicación específicos, servicios de atención preferentes, o por medio de campañas de marketing para llegar mejor a estas personas.

El estudio, que pone de manifiesto que el 59% de las empresas Merco desarrolla actividades en el mercado sénior, se ha presentado esta mañana en un evento que ha contado con la participación de Borja Suárez, secretario de Estado de Seguridad Social y Pensiones, y Julio Domingo, director general de Fundación Mapfre.

En opinión de Suárez, «hay que investigar más sobre todo lo relacionado con la seguridad social y el envejecimiento de la población ya que nos encontramos ante un gran desafío: la macro jubilación de la generación babyboom«. En este sentido, indicó que la jubilación demorada se ha más que doblado desde que el año 2022 se empezaron a adoptar medidas para «paliar una expulsión prematura y abrupta de este colectivo del mercado laboral, pero aún queda trabajo por delante. Se debe facilitar una mayor compatibilización de la pensión con el trabajo, extendiendo la edad de jubilación con distintas fórmulas que se adapten a cada circunstancia personal y permitan una salida del mercado laboral de forma más gradual«. Por su parte, Domingo destacó que el colectivo sénior es «uno de los colectivos que impactan con mayor fuerza en nuestra economía. Por eso, cada vez son más las empresas que van tomando conciencia de esta nueva realidad».

Cada vez más protagonistas en las empresas

El estudio tiene como objetivo analizar la relación de las empresas en España con la economía sénior, así como su evolución a lo largo de los años. Entre los datos obtenidos, destaca el peso que tiene el colectivo sénior en la cuenta de resultados de las compañías, ya que el 40% de la facturación proviene de los mayores de 55 años en la mitad de las empresas analizadas.

Esta situación, ha generado que «los mayores de 55 años tengan cada vez más relevancia como público objetivo a la hora de desarrollar productos que cubran sus necesidades», destaca el estudio. De hecho, el 59% de las entidades ha aumentado la orientación de su actividad hacia la economía sénior en los últimos cinco años y el 58% dispone de alguna estrategia productiva o comercial dirigida a este colectivo, aunque únicamente el 10% la ofrece en exclusiva para el colectivo sénior.

En este sentido, los sectores empresariales que más se preocupan por atender las necesidades de los sénior siguen siendo el asegurador, el de asistencia sanitaria, farmacéutico, banca, distribución y comercio.

El futuro de la economía sénior

A pesar de que las empresas consideran la economía sénior como un factor dinamizador para la creación de nuevos bienes y servicios (con una puntuación media de 7,7 sobre 10), y para el desarrollo económico del país (7,6), el estudio dictamina que todavía la mayoría sigue asociando el envejecimiento con los cuidados y la asistencia (48%), con la experiencia y el conocimiento (41%) y como “desafío empresarial” (39%), debido al reto que supone abordar estas nuevas necesidades.

El informe destaca, además, que 4 de cada 10 compañías (41%) reconoce que tiene previsto desarrollar planes o líneas de actividad específicas para el colectivo sénior en los próximos 5 años, una cifra que se incrementa respecto a la edición anterior (36%). No obstante, solo el 23% ha realizado ya algún estudio de mercado para identificar sus intereses y necesidades específicas.

Atención preferente y personalizada

Los resultados del ‘III Monitor de Empresas de la Economía Sénior’ evidencian que el futuro de la economía sénior está lleno de oportunidades para las empresas en España, y que cada vez más compañías reconocen el valor de adaptarse a las necesidades de este público clave, tomando medidas para ajustar sus productos y servicios.

Un reflejo de esto son las iniciativas que llevan a cabo las compañías analizadas. Por ejemplo, Indra cuenta con programas de formación continua y mentoría inversa; L’oréal desarrolla cosméticos específicos para este colectivo; Renfe ofrece promociones exclusivas; CaixaBank garantiza atención preferente y personalizada; Banco Santander cuenta con un proyecto dedicado a la educación financiera en este público; Mapfre facilita seguros y servicios específicos para sénior; o El Corte Inglés, que tiene ofertas de viajes para mayores.

La relevancia del colectivo sénior a debate

El acto de presentación del estudio también contó con un debate moderados por Iñaki Ortega, consejero delegado del Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación Mapfre. En ella participaron Fernando Belzume, director general Editorial Vocento; Anastasia de las Peñas, directora corporativa de Experiencia Empleados de Mapfre; Isabel Villagrán, Insurance Managing Director en Accenture, y Sara Moreno, secretaria general de CEIM.

De las Peñas, consideró que la aproximación al colectivo sénior debe entenderse como una oportunidad de negocio. Se trata de un colectivo de más de 12 millones de personas, con poder adquisitivo, fidelidad o lealtad a las marcas, con capacidad de decisión y concienciación. «Son personas que además están en nuestras compañías, disponen de un gran conocimiento, capacidad, talento y tienen mucho que aportar«. Belzume, compartió opinión con la directora corporativa de Experiencia Empleados de Mapfre, y añadió que además se trata de un colectivo al que hay que prestarle atención y cuidado ya que «no es fácil de categorizar porque tienen muchas y diversas inquietudes«.

Por su parte, Villagrán centró su discurso en el cambio de paradigma que supone el envejecimiento. «Hay que dar una visión holística y humana a este colectivo. Especialmente en la visión aseguradora, ampliando ecosistemas y servicios para estos clientes además de una oferta de servicios adaptada». Mientras, Moreno reseñó que el colectivo sénior es «una generación que provoca un gran impacto en todas las áreas. En la Confederación Empresarial de Madrid nos preocupa que no hay grandes tasas de reposición. El talento sénior es cada vez más fácil prescindible y debemos trabajar en la diversidad generacional ya que el talento sénior puede seguir trabajando con la empresa de una forma interesante y no debe desligarse tan rápidamente«.

Para finalizar el acto, Juan Fernández Palacios, director del Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación Mapfre, destacó que quizás hay que replantear el concepto de envejecimiento «ya que no es lo mismo tener 65 años ahora que hace 15 o 20 años. Cada vez hay mayor esperanza de vida y con mayor calidad». En el aspecto económico, continuó, «el impacto es aún mayor, y es conveniente que las empresas adapten sus campañas y productos a esta nueva realidad. Debemos concienciar no solo en segmentación de clientes si no también evitar caer en el paternalismo, ya que le poder adquisitivo de la generación sylver es mucho mayor que la de los jóvenes«, comentó haciendo alusión a uno de los últimos estudios del Centro de Investigación Ageingnomics. Y añadió que «es importante que las empresas valoren y sepan gestionar el talento sénior compatibilizando su conocimiento y trabajo en el mundo laboral con la condición de pensionista, consiguiendo un tránsito gradual entre una y otra condición».