Les ofrecemos el capítulo 3 de la colección Herramientas de Gestión para el Corredor, elaborado por Summa, que lleva por título: «Cómo encontrar nuevos clientes en una economía que tendrá menos, pero más sensibles?»

 

Los primeros clientes para buscar están dentro de tu casa. ¿Qué herramientas tienes para venderles más productos y hacerles más rentables?

Sabemos lo mucho que cuesta recuperar lo perdido. Muchos son los corredores que aún hoy todavía no han recuperado lo que perdieron en la crisis del 2008.

Una de las prioridades, o la prioridad esencial, de cualquier buen gestor es no perder el capital o patrimonio ganado hasta ahora. Si además luego se es capaz de ganar aún más, fantástico. Para conocer nuestra verdadera realidad, es útil pensar en términos de capacidades y riesgos.

Proteger el patrimonio y hacer crecer el negocio no es casi nunca resultado del azar. Necesita estar basado en decisiones intencionadas. Para ello es útil el análisis detallado de nuestra situación actual.

El análisis DAFO nos permite este pensamiento crítico de ventajas y riesgos para tomar la mejor decisión de futuro para nuestro negocio.

DAFO son las iniciales de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, y es una herramienta analítica de toma de decisiones. Este análisis te permite tener una visión global de tu negocio y ayudarte a conocer exactamente donde poner el foco y energía en los próximos meses o años. Te permitirá saber si necesitas ofrecer nuevos servicios, cambiar los procesos o variar la forma en que te acercas a los clientes.

Las debilidades nos mostrarán aquellos aspectos internos y controlados por nosotros donde somos menos competitivos y son motivo de pérdida o drenaje de clientes. En las amenazas podremos ver todo aquello externo que supone un hándicap para el futuro de nuestro negocio: competidores, cambios de hábito de nuestros clientes, poder adquisitivo, tendencias tecnológicas, etc. Las fortalezas nos indicarán los aspectos esenciales de por qué los clientes nos compran a nosotros: por nuestra relación, servicio, cercanía o lo que sea. Por último, las oportunidades nos muestran el camino de lo que podemos conseguir.

Con esto en mano el siguiente paso es conocer el verdadero valor de tus clientes. El CLTV, “client lifetime value” es el valor que ese cliente tiene para tu negocio. Su cálculo es sencillo, y consiste en calcular el valor actual de los flujos económicos que ese cliente representa durante todo el tiempo que estará contigo, descontado el coste de adquisición del mismo.

El valor de tu negocio no deja de ser la suma del valor que aporta cada uno de esos clientes. Por tanto, el siguiente paso es analizar cuanto me deja cada cliente.

Podemos sorprendernos al comprobar que suele haber un grupo reducido de clientes que aportan un valor considerable, muy superior al promedio. De la misma forma que hay un grupo de clientes cuyo valor es negativo, es decir, los costes de mantenimiento y gestión son superiores al valor que nos aportan, por tanto están destruyendo valor, consumiendo recursos y empobreciendo el negocio.

Ahora ya conocemos un poco mejor nuestro negocio, y además hemos identificado que grupos de clientes son más rentables y cuales nos cuestan dinero y recursos.

Es el momento de decidir qué acciones poner en marcha para:

• Adquirir más clientes de los buenos y rentables
• Prestar menos atención y recursos a los no rentables para que o bien sean rentables (ofreciéndoles menos servicio) o directamente deshacerse de ellos si no atisbamos que puedan aportar algo positivo
• Como hacer para que los clientes rentables lo sean aún mas

¿Cómo adquirir más clientes buenos?

No parece que en el futuro inmediato vaya a haber nuevo negocio. Muy al contrario, parece que habrá menos clientes. Así que la única forma de obtener nuevos clientes es quitárselos a la competencia.

Aquí es donde deberemos aplicar nuestras fortalezas, a la vez que tratar de minimizar las debilidades que hacen que estos clientes valiosos se nos vayan.

Si no tenemos las capacidades suficientes para tener algo valioso, más valioso que nuestra competencia local, entonces deberemos buscar soporte y recursos fuera del negocio.

¿Cómo hacer para que los clientes buenos sean más rentables?

Nuestros clientes rentables son la mejor base de datos de clientes para el futuro cercano. Lo primero será, basándose en nuestras fortalezas, potenciar la relación y servicio con ellos. Luego analizar cómo podemos incluso fidelizarles aún más. Para ello es necesario valorar que debilidades podemos quitar y que otras fortalezas, de esas que ellos valoran, podemos añadir.

Por último, es necesario potenciar la venta cruzada y el up-selling como forma de fidelización y rentabilidad. Crecer no por incorporar más clientes nuevos, sino por vender más productos a los actuales.

Puedes seguir haciéndolo como lo has hecho hasta ahora, pero si no estás satisfecho del resultado, quizá sea necesario buscar otros enfoques y herramientas. Si sigues haciendo lo que has hecho hasta ahora, no obtendrás nada diferente a lo que has obtenido hasta ahora. Busca alternativas en el mercado.

Igualmente, si de nuestro análisis frente a nuestra competencia no somos capaces de reconocer una superioridad en cuanto a nuestras capacidades competitivas frente a ellos, quizá debamos buscar ayuda y soporte fuera de nuestro negocio.

En resumen, solo se trata de pensar humilde y honestamente dónde quiero ir y qué tengo para poder ir. Con esto ya puedes tomar una decisión más fundada.