Los últimos datos disponibles, relativos a 2019, son claros: en Europa occidental el 76% de los usuarios de banca menores de 60 años operan principalmente online y 8,4 de cada 10 nuevas cuentas corrientes se abren vía web o móvil. Las operaciones de cuentas corrientes y las operaciones de inversión (compra y venta de acciones, apertura de cuentas de depósito, suscripción de fondos/depósitos) están ampliamente digitalizadas.

El consumidor del nuevo milenio encuentra casi todo lo que necesita en su banca online. Casi todo, porque para los servicios de seguros sigue siendo necesario dirigirse a la oficina bancaria. En el quinquenio 2015-2019 menos del 1% de la oferta de productos de bancaseguros se distribuyó a través de canales digitales, principalmente a través de los neobancos. Es decir, la banca nativa digital usa los microseguros como una palanca importante para poner en valor su base de clientes. Exceptuando el caso de la banca, la adopción de los seguros digitales es algo más alta, sin embargo, todavía muy reducida.

No obstante, entre 2011 y 2017, la colocación de los productos en los ramos de Vida y No Vida a través del negocio de bancaseguros creció. De acuerdo con un estudio realizado por McKinsey entre 118 bancos, el crecimiento se debió exclusivamente al canal digital, impulsado por algunos “campeones” europeos con ventas de productos No Vida a través de sus canales digitales que duplican la media europea. De 2016 a 2017, cuando se frenó el crecimiento del canal de bancaseguros en gran parte de Europa, las ventas de estos “campeones” europeos experimentaron un incremento del 17%. La distribución del canal de bancaseguros en los mercados principales ha estado guiada por los productos de Vida que registran un alto promedio de primas por cliente, buenos márgenes y una integración perfecta dentro de la planificación de las inversiones personales. Se le presta poca atención a los productos de No Vida a pesar de que quizá podrían ser los que sostengan la contracción de los márgenes causada por la caída de los tipos de interés. 

¿Cuál es la conclusión? El negocio de bancaseguros ofrece un gran potencial de desarrollo, siempre que sea capaz de llevar su modelo de oferta al entorno digital. 

¿La recompensa? A la vista está: En 2020 se prevé que tan solo 0,1% de las pólizas vendidas por la banca sean digitales, pero en 2030 estaremos hablando del 30% y en 2040 del 80%. Y estas proyecciones podrían ser conservadoras. 

El modelo de oferta y servicio al que dirigirse pasará, necesariamente, por la fidelización omnicanal, basado en la capacidad de interactuar con el cliente durante toda la cadena de comunicación -ya sea web, móvil, app, banca telefónica o de manera presencial en la oficina. En práctica: Contar con una oferta y un customer journey integral -superando las diferencias de enfoque entre los productos de Vida y No Vida- y una visión única del usuario que aproveche las capacidades de personalización y el análisis de los datos. 

Para llevar a cabo este “viaje” y aprovechar las oportunidades, hay errores que no se deben cometer y algunas reglas que los responsables de desarrollo de las empresas, los CIO, o responsables de los sistemas de tecnologías de la información, y los CMO, o responsables de marketing, de los bancos deben tener en cuenta: 

¿Cuáles son los errores más frecuentes?

1. Oferta con poco impacto en las necesidades individuales y que pueda crear el ‘efecto gadget’ (accesorio) poco relevante para el consumidor;
2. Oferta basada no en las necesidades del consumidor, sino en la disponibilidad de los productos de la empresa, que, en el mundo digital, suele limitarse a lo básico. La amplitud de la cartera basada en las necesidades de los usuarios es un requisito previo esencial;
3. Crear una experiencia de cliente que no cumpla las expectativas del consumidor. 

Teniendo en cuenta lo mencionado hasta ahora, se podrían formular diez claves para desarrollar de manera exitosa una bancaseguros digital:

1. Bajo demanda (on demand): Contar con una oferta adecuada según las exigencias individuales de flexibilidad y de acuerdo con el contexto: las pólizas anuales deben sustituirse por pólizas disponibles al momento, con modalidades micro y de pago por uso. La contratación de seguros por meses o solo durante su uso efectivo se están convirtiendo en el estándar. 
2. Centrado en seguros de No Vida: Las pólizas para imprevistos, de salud, bienes, viajes, movilidad, ciber o auto, se encuentran entre los productos más buscados por parte de los clientes de banca.
3. Oferta amplia por tipología y condiciones (pólizas diarias, mensuales, anuales). Debe ser posible suscribir productos centrados en el propio perfil. El contar con una gama amplia de productos facilita la venta cruzada, así como desarrollar el up-selling con productos de más cobertura.
4. La experiencia del cliente. Posibilidad de contratar pólizas vía web o móvil con una sola “firma”, con un seguimiento continuo del usuario a través de coberturas basadas en la movilidad y el perfil del usuario. Simplicidad, integración y velocidad son los requisitos para garantizar la conversión. 
5. Segmentación y perfilado. Las pólizas digitales no son un producto estándar: es necesario identificar las necesidades reales de los consumidores, incluso solicitar puntualmente cuando surge la necesidad de protección. La segmentación y el perfilado requieren un enfoque basado en algoritmos probados y eficaces que garanticen la capacidad de identificar el producto más adaptado a cada perfil. 
6. Push marketing & recommendation engine. Las pólizas digitales deben llegar al usuario adecuado en el momento adecuado: esto se tiene que conseguir con la integración de herramientas para realizar recordatorios con un alto nivel de automatización y actualización continua. 
7. Open insurance. El consumidor puede ser alcanzado a través de canales push (web display, e-mail y notificaciones) pero también a través de acuerdos con empresas que ya tienen una relación abierta con él. Los bancos deberían desarrollar acuerdos con las empresas de energía, de telecomunicaciones, comercio minorista, economía colaborativa y gigantes de Internet.
8. Multicanal. Los productos bajo demanda (on-demand) deberían estar disponibles también en otros canales: red de agentes, teléfono, oficinas bancarias y todos los canales de interacción.
9. Enfoque estratégico. La venta de pólizas bajo-demanda deben formar parte del plan estratégico de la banca, con recursos dedicados y una fuerte implicación.
10. Plataforma tecnológica. Crear una oferta desarrollada e integrada requiere inversiones para contar con una arquitectura tecnológica que garantice la integración entre la interfaz bancaria y los productos de seguros.