El XVII Foro MKTefa – Marketing para el sector financiero y asegurador, organizado por Ditrendia analizó el patrocinio como una de las herramientas más potentes en marketing, intentando contestar a la pregunta: ¿cómo lograr que realmente genere valor para la marca, conecte con el público y tenga un impacto medible en el negocio?

Desde el deporte hasta la cultura y los proyectos con propósito, las entidades y aseguradoras están explorando nuevas formas de utilizar los patrocinios como una estrategia clave de diferenciación y engagement.

En el foro, participaron, entre otros, Emma Ruiz de Azcárate, directora de Clientes y Marketing de Pelayo, y Judit Bermejo, Brand and Sponsorship Director de Sanitas, quienes compartieron sus casos de éxito, demostrando cómo un patrocinio bien gestionado puede convertirse en un motor de crecimiento y fidelización.

Sanitas: patrocinio deportivo a largo plazo

Con más de dos décadas de experiencia en Sanitas, Judit Bermejo destacó el acuerdo de colaboración entre Sanitas y el Real Madrid, vigente desde 2002: «Gracias a este acuerdo, Sanitas es el Proveedor Médico Oficial del club desde hace casi 25 años, obteniendo un reconocimiento icónico de la marca, especialmente en momentos clave como la reciente cobertura mediática derivada del fichaje de Mbappé».

Sanitas extiende su compromiso con el deporte patrocinando también a los equipos de fútbol y baloncesto del Real Madrid, así como a los deportistas del Comité Olímpico y Paralímpico Español. Este enfoque ha permitido a la compañía asociarse con valores como la salud, el esfuerzo y la superación, elementos clave para conectar con sus clientes y reforzar su posicionamiento en el sector.

Patrocinios con propósito: Reto Pelayo Vida

Emma Ruiz de Azcárate presentó el Reto Pelayo Vida, un proyecto de patrocinio propio que, desde hace una década, combina deporte, superación y valores sociales.

Cada año, este reto lleva a cinco mujeres supervivientes de cáncer a una expedición extrema, documentando su experiencia en un contenido inspirador que luego se difunde a través de un documental. Hasta la fecha, más de 1.780 mujeres supervivientes de cáncer de toda España y diversas nacionalidades han presentado su candidatura para participar: «El impacto del Reto Pelayo Vida ha ido en aumento, fortaleciendo no solo la notoriedad de la marca, sino también su alineación con valores como superación, trabajo en equipo, responsabilidad y respeto al medioambiente».

Cómo maximizar el retorno de la inversión en patrocinios

Uno de los puntos clave del debate fue cómo medir el retorno de inversión (ROI) y el impacto de los patrocinios en términos de engagement, conversión y percepción de marca.

Cada compañía emplea una metodología específica para evaluar estos resultados:

• Pelayo utiliza modelos econométricos para analizar cómo la notoriedad se traduce en ventas, obteniendo métricas concretas.
• Sanitas ha observado mejoras del 15-20% en intención de compra y engagement entre los clientes que identifican sus patrocinios, según Judit Bermejo.

Para maximizar el retorno de estas inversiones, los ponentes destacaron la importancia de:

• La activación del patrocinio, para potenciar su impacto.
• La integración interna, asegurando que los valores del patrocinio se reflejen en la estrategia global de la compañía.
• La alineación con los valores corporativos, clave para generar una conexión auténtica con el público objetivo.