Por Enrique Ruiz, Managing Director

New Solutions Southern Europe RGA re

Existe un mantra en el sector asegurador según el cual la suscripción de seguros de Vida es compleja, y que esto es un obstáculo importante para su contratación. Vayamos por partes. 

En primer lugar, según datos de ICEA, los capitales medios asegurados en Vida Riesgo están por debajo de 70.000 euros. Con estos niveles de aseguramiento lo más normal es que sea  suficiente completar una sencilla declaración de salud, y que no haya que realizar exámenes  médicos. ¿Se puede simplificar más aún? ¿Es este proceso largo o costoso? 

Por otro lado, creo que es unánime la opinión de que, con bajos niveles de aseguramiento, la  oportunidad de negocio es considerable. Poco a poco, las entidades aseguradoras y los mediadores de seguros van haciendo más esfuerzos por vender protección con capitales más  altos. Y aquí sí, es necesario revisar el proceso y hacerlo más liviano, porque inevitablemente  se complica. 

El conocimiento del riesgo es un requisito básico para suscribir un seguro de manera precisa.  Sin embargo, también es vital que el proceso sea cómodo y exento de dificultades a la hora de  hacer la solicitud y rellenar los formularios. En definitiva, se busca que sea un proceso simple. 

Identificar el problema antes de dar la solución 

¿Qué factor echa para atrás a solicitantes y mediadores a la hora de contratar un seguro de  protección personal? Si alguien responde, “el proceso de suscripción lleva mucho tiempo”, no  está describiendo bien el problema y, por tanto, difícil será que se llegue a una buena solución.  El problema que hay que atacar es, más bien, “el porcentaje de <abandono> durante el proceso es muy alto” o incluso “el porcentaje de <no comienzo> es muy alto”. 

En este contexto, cada vez más importante el uso de la ciencia del comportamiento que facilite  la contratación sin rebajar el nivel de información sobre el riesgo suscrito. 

A menudo, las aseguradoras asumen que la simplicidad viene de eliminar información o  elementos de una pregunta. Sin embargo, la simplicidad óptima se alcanza al comprender  cómo los solicitantes procesan la información necesaria para dar una mejor respuesta. 

Últimas investigaciones de RGA re 

Repasemos las conclusiones de nuestras investigaciones sobre la ciencia del comportamiento,  analizando las ventajas y desventajas de optimizar las preguntas y la experiencia a la hora de  responder dichos cuestionarios, y lo que los resultados nos ofrecen sobre el diseño sencillo y  eficaz.  

Las técnicas de la ciencia del comportamiento para mejorar la declaración suelen consistir en  dividir la pregunta en partes más entendibles. A primera vista, podría parecer que estas  técnicas hacen que las preguntas sean más largas, con más elementos a considerar por el  candidato. Sin embargo, resultan ser más intuitivas y emocionalmente más fáciles de  responder, haciendo el proceso más eficaz a la hora de captar información. 

Esta hipótesis se puso a prueba en un estudio utilizando un formato de ensayo de control  aleatorio. El estudio utilizó un grupo de 8.000 participantes. Se presentaron a los participantes  distintas versiones de preguntas de formularios como parte de una encuesta que simulaba una  solicitud de seguro. Se midieron tres factores:

• La experiencia subjetiva del usuario en el proceso
• El tiempo dedicado a las preguntas
• La cantidad de información revelada

Esto es lo que aprendimos sobre las preguntas y respuestas relacionadas con el tabaquismo y  con el consumo de alcohol. 

Tabaquismo 

Probamos versiones elaboradas de una pregunta sobre tabaquismo en una solicitud de seguro  junto con la típica pregunta de estilo binario («¿Ha fumado o consumido productos de nicotina  en los últimos dos años? Sí/No«). 

Las versiones elaboradas preguntaban: «¿Cuándo fue la última vez que fumó o consumió  productos con nicotina?» y ofrecían cuatro, seis u ocho opciones de respuesta. Cada opción  está relacionada con un periodo de tiempo de uso diferente. Por ejemplo, la pregunta con  cuatro opciones de respuesta permitía al encuestado elegir entre «en los últimos 12 meses«, »  entre 12 meses y 2 años«, «hace 2 años o más» y «nunca«. Las que tienen seis u ocho opciones  de respuesta permiten al solicitante proporcionar una especificidad aún mayor. 

Ofrecer estas opciones hace más difícil que los solicitantes revelen información falsa a  propósito, y psicológicamente es más fácil que sean sinceros. 

La principal preocupación de las aseguradoras es si añadir más opciones podría alargar el  proceso de respuesta. Sin embargo, la diferencia es muy pequeña. La pregunta binaria típica  tardaba de media, tan solo: 

▪ 1.5 segundos menos en responderse que la versión de cuatro opciones

▪ 2.0 segundos menos que la versión de seis opciones 

▪ 2.5 segundos menos que la versión de ocho opciones. 

Consumo de alcohol 

El consumo de alcohol suele evaluarse en las solicitudes de seguros de Vida mediante una  pregunta de formato abierto, como por ejemplo «En una semana normal, ¿cuántas bebidas  alcohólicas consume?«. 

Este diseño plantea dos problemas:  

▪ Es complicado para los solicitantes calcular y luego dar una respuesta exacta. Deben  pensar y recordar su consumo de alcohol, decidir en qué consiste el consumo de una  semana normal y, a continuación, hacer una estimación razonable. 

▪ Los niveles elevados de consumo de alcohol conllevan un estigma, por lo que los  solicitantes pueden sentirse avergonzados de admitir cuánto consumen realmente. 

La pregunta de formato abierto suele dar lugar a que los solicitantes estimen el número de  bebidas en un periodo de tiempo determinado que «les parece» correcto y socialmente  aceptable, en lugar de esforzarse por proporcionar un recuento más exacto. Esto refleja un  concepto de las ciencias del comportamiento conocido como «satisficing«, en el que las  personas hacen elecciones y toman decisiones «suficientemente buenas» en lugar de tomar el  tiempo necesario para dar una respuesta y hacer juicios óptimos o bien meditados. 

En primer lugar, reprodujimos los resultados anteriores dividiendo los tipos de bebidas  alcohólicas (vino, cerveza, licores) en categorías y, a continuación, proporcionando casillas de  texto libre. La principal conclusión es que los participantes revelaban un nivel de consumo de bebidas alcohólicas más de 3 veces superior al que revelaban cuando respondían a una  pregunta típica de texto libre. 

Muy importante: también analizamos si las preguntas así elaboradas podrían afectar a la  experiencia de los solicitantes a la hora de responderlas. Comprobamos que el uso de  categorías de bebidas también aumentaba el tiempo medio de respuesta a la pregunta,  aunque, como en el caso de la pregunta sobre el tabaco, las diferencias eran pequeñas. Los  encuestados respondieron más rápidamente a la versión de la casilla de verificación que a las  otras versiones elaboradas y tardaron unos 15 segundos más en responder que a una pregunta  de texto libre. 

Conclusiones 

Tanto en el caso del tabaco como en el del alcohol, las preguntas elaboradas produjeron claramente mejores índices de información, con un impacto mínimo en la experiencia de los  solicitantes.

En ambas categorías, los tiempos de respuesta fueron sólo ligeramente superiores cuando se  utilizaron las versiones elaboradas. Por ejemplo, se obtuvo un 3% adicional de participantes  que revelaban su actividad como fumadores a cambio de 2 segundos adicionales de tiempo  medio de respuesta. Esta parece una razón de peso para utilizar preguntas más elaboradas.  

La experiencia subjetiva de los participantes al responder a las preguntas no se vio afectada negativamente. De hecho, describieron una mayor capacidad para recordar su comportamiento tanto en las actividades relacionadas con el tabaco como con el alcohol. Esto  apoya nuestra hipótesis de que las categorías estimulan la memoria de los participantes,  facilitando la obtención de información.  

Reflexionar sobre el propio comportamiento y categorizarlo adecuadamente puede resultar  engañosamente difícil. Normalmente, cuando una pregunta requiere una respuesta binaria o de texto libre, lo más fácil para los encuestados es responder automáticamente con un «no» o  estimar cifras pequeñas y socialmente aceptables. Al presentar categorías dentro de  estructuras de preguntas elaboradas, una parte del procesamiento mental ya está hecho para  el solicitante. Esta forma de presentar las preguntas crea, de hecho, la estructura que los  solicitantes tendrían que crear mentalmente por sí mismos.  

Las preguntas visualmente más largas pueden parecer contraintuitivas, pero como estos  formatos hacen el trabajo mental de categorización y organización que de otro modo tendrían que hacer los propios solicitantes, el resultado final no es sólo mejores índices de divulgación, sino también mejoras notables en la capacidad de los solicitantes para recordar las respuestas  sin impactos negativos en su experiencia.