EMO Insights ha presentado las conclusiones del ’13º Estudio Emociones en Banca de Particulares en España’, que proporciona una visión sobre cómo las emociones influyen en las decisiones financieras y en la relación banco-cliente. A nivel sectorial, este año los datos muestran un EMO Index® de 31,4 puntos, lo que supone un incremento de 3,3 puntos con respecto a 2024. De esta manera encadena dos años de incremento, debido al alza de las emociones positivas, especialmente la confianza, y la disminución de las emociones negativas, explican.

En este sentido, Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, ha señalado que “la vinculación emocional ha vuelto a niveles de hace nueve años, aunque sin alcanzar el pico de inicios de 2020. A pesar de los avances en experiencia del cliente, persisten grandes retos. Paradójicamente, en plena era digital y de Inteligencia Artificial, el factor humano sigue siendo clave para crear fans, fusionando tecnología y cercanía, lo que representa una gran oportunidad para las cajas de ahorros, al combinar lo mejor de ambos mundos”.

De las diecinueve entidades analizadas en esta edición del estudio ostenta el liderazgo del ranking emocional Banco Mediolanum, con 71,2 puntos, seguido por ING con 57,4, Openbank con 54,9, Caja Ingenieros con 52,2 y Laboral Kutxa con 48,9. A continuación EVO (48,5), Caja Rural (47,0), Bankinter (44,8), Cajamar (41,4), Imagin (41,1), BBVA (39,1), Triodos Bank (38,4), Ibercaja (36,1), Abanca (34,1), Santander (32,7), Kutxabank (32,6), Sabadell (23,4), CaixaBank (14,4) y Unicaja (5,7).

Premios y reconocimientos

Para visibilizar y reconocer a aquellos bancos que sobresalen y a aquellos que hacen esfuerzos por mejorar, EMO Insights ha otorgado los premios EMOtional Friendly Bank a Mediolanum por ser el banco más emocional; a Caja Ingenieros como líder en recomendaciones declaradas y a Openbank por ser el banco más fácil.

Así mismo, han galardonado a las mejores evoluciones en el último año: Abanca por la generación de defensores, Unicaja por los procesos digitales y Kutxabank por mejorar en sorpresa.

Esfuerzo emocional del cliente

Otra métrica que incorpora el estudio es el EMO CES® (Emotional Customer Effort Score) que analiza el esfuerzo emocional del cliente, es decir, la cantidad de tiempo que necesitamos invertir en el día a día con nuestra entidad financiera, la dificultad a la hora de realizar trámites y la carga mental que todo ello supone.

En 2025 este índice se ha situado en 34,2 puntos (en escala 0-100 que crece a mayor esfuerzo), lo que supone una disminución del esfuerzo de 1,6 puntos respecto a 2024, aunque presenta resultados muy heterogéneos en el sector. Por encima de esta media están Santander (35,6 puntos), Sabadell (37,5), CaixaBank (40,5) y Unicaja (42,2), lo que revela que sus clientes siguen percibiendo un esfuerzo significativo al operar con ellos.

En este sentido, Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, ha explicado que “salvo excepciones, hace ya varios años que los bancos no consiguen reducir el esfuerzo emocional de sus clientes en base a la mejora en sus canales digitales, que incluso están perdiendo su condición de factor diferenciador entre bancos. Esta capacidad de diferenciación en esfuerzo y emociones se está moviendo de nuevo hacia los canales en los que intervienen personas que, aunque más esporádicos en su uso, reciben muchas de las gestiones de mayor valor emocional para el cliente. También hay que destacar la figura del gestor personal, que es una pieza fundamental en un doble sentido: para asumir ese factor humano en clientes puramente digitales y para ayudar y reducir el esfuerzo en la transición digital de los menos digitales”.

45% de los clientes, asegurador en entidades bancarias 

Así mismo los datos muestran que, para los bancos, los seguros han pasado de ser un simple producto complementario a una pieza clave en su estrategia de rentabilidad y fidelización, así como en un aporte extra de vinculación emocional con los clientes en los últimos años.

Así, los datos muestran que la penetración de las pólizas contratadas directamente con su banco principal o a través suya ha crecido de forma muy notable, alcanzado ya al 41% de los clientes, 5 puntos más que el año anterior. Este incremento se observa en la mayoría de los ramos de seguros analizados: el 26% tienen seguro de Hogar (+2%), el 14% de Vida (+0%), el 12% de Automoción (+1%) o el 9% de Salud (+1%).

Aun así, los datos muestran que el potencial de crecimiento sigue siendo alto, ya que en todos los ramos el porcentaje de seguros que los clientes contratan fuera del ecosistema bancario es superior a aquellos que se contratan con o a través del banco principal. Además, apuntan que para los clientes también es clave qué compañías aseguradoras elige su banco, ya que el Informe de Seguros Bancarizados pone de relieve que al 28% de clientes no les gustan las aseguradoras elegidas porque no están a la altura que esperan de su banco, porcentajes que se disparan en casos como el de ING (55%), BBVA (44%) o Banco Mediolanum (37%).