Por Fernando González-Haba, director de Servicios en Arbentia

La industria de los seguros tiene una particularidad única frente a otros sectores: comercializa el mismo producto desde sus orígenes, y eso nos puede llevar a pensar que es un sector que no avanza y no se transforma. En definitiva, que está estancado. Sin embargo, nada más lejos de la verdad. Hoy, se trata de un sector muy activo en la adopción de las más innovadoras tecnologías. Y es que hay muchas cosas que están cambiando en esta industria tanto a nivel global como en España.

Según el II Foro Ibérico de Insurtech organizado por la Comunidad de Madrid, hasta hace unos años, pocas empresas aseguradoras se encontraban en la lista de compañías más innovadoras. Pero, en pleno 2022, el panorama que nos encontramos es bastante distinto. Las grandes compañías de seguros están realizando importantes inversiones en su transformación digital, y se han convertido en punta de lanza de la innovación.

Las nuevas tecnologías son clave para aumentar la competitividad de las empresas y sin duda ayudarán de forma especial al sector asegurador. Las aseguradoras trabajan en un sector extremadamente competitivo, en el que, ante la enorme oferta y diversidad de coberturas, cada organización debe actualizar y renovar continuamente sus servicios. Desde la automatización de los procesos y la optimización de costes hasta los precios, la asequibilidad o las condiciones de cada producto, el objetivo de las aseguradoras es flexibilizar las pólizas lo máximo posible, para fidelizar a cada cliente de forma individualizada.

Tras haber superado los obstáculos que el Covid 19 ha puesto delante a este tipo de organizaciones, ahora es el momento de analizar hacia dónde se dirige el ecosistema asegurador y qué cambios a largo plazo son necesarios para hacer frente a las consecuencias macroeconómicas de la pandemia, a los retos sociológicos relacionados con los nuevos hábitos, las nuevas formas de trabajo y la necesaria adopción de la tecnología para continuar a la vanguardia en el sector.

En este sentido, existen varios retos importantes a los que se enfrentan las aseguradoras: en primer lugar, destacamos la omnicanalidad. La capacidad de conectar entre sí todos los canales de comunicación con el cliente, de forma que el usuario pueda comenzar una petición por teléfono, continuarla de forma transparente a través del portal web, y terminar en la aplicación, es una asignatura pendiente para muchas empresas del sector. Unificar los mensajes para integrar todos los canales en uno proporcionará mayor seguridad al cliente, que nos verá transparentes, directos y sinceros en nuestras acciones.

Esta omnicanalidad, que implica integración, nos ayudará a personalizar esa comunicación con el cliente: otro reto muy importante para las compañías de seguros. Cuando nos referimos a la personalización, debemos ir mucho más allá de añadir el nombre del cliente en el saludo de un correo, o de enfocar el contenido de una comunicación en base a la geolocalización; hablamos de conocer al cliente de forma individual, el poder anticiparnos a sus necesidades y ofrecerle la póliza o el servicio específico que va a cubrir sus exigencias con total seguridad porque le conocemos y nos hemos comunicado con él de la forma adecuada.

Para la buena toma de decisiones y la entrega de esa experiencia memorable y personalizada a nuestros clientes, es necesario disponer de una visión 360º del cliente: saber quién es, cuáles son sus gustos, qué productos ha contratado, cuánto tiempo lleva en nuestra compañía, cuál es el sentimiento hacia nuestra empresa, si ha sido cliente de otra compañía con anterioridad y por qué se ha cambiado, etcétera.

Disponer de toda esta información en un único repositorio es algo complejo, puesto que la mayoría de las empresas disponen de muchos canales comerciales diferentes, en los que cada uno de ellos tiene sus datos de manera aislada. Todas las compañías del sector cuentan con soluciones que dan cobertura a esa comunicación con su cliente en cada uno de los canales, pero el feedback de cada comunicación no está integrado en una sola interfaz.

La dificultad principal consiste en unificar toda esa información y poder construir esa ficha unificada del cliente, donde desde un único sitio podamos tener toda la información de quien es o desde hace cuánto está con nosotros, ente otras incógnitas. Cuando hablamos de esa visión 360º nos referimos a disponer de toda esta información unificada, y tener por ejemplo el timeline de cuándo fue la última vez que contactó con nosotros, si solicitó algo a través de la app, cuando le hemos dado respuesta, etcétera.

Existen herramientas para la gestión de la relación con los clientes que facilitan la integración unificada de toda la información. Pero, además, lo interesante de estos servicios es que favorecen en gran medida la lectura, monitorización e interpretación de los datos para entender su evolución (KPI’s) y convertirlos en un valor de negocio extra muy importante. Este tipo de soluciones, como por ejemplo Dynamics 365 Customer Insights, permite a los departamentos de marketing construir segmentos de clientes de manera simplificada, y cruzar los datos para obtener insights de valor, además de ayudar a reorientar la actividad de la empresa si fuera necesario.