Por Beatriz Calabria, Head of Marketing, Communication & ESG de Europ Assistance

Durante años, viajar ha sido sinónimo de libertad, descubrimiento y placer. Para muchas personas, representa un momento esperado del año, una vía de desconexión, aprendizaje y reconexión con lo que está fuera del día a día. Sin embargo, esa experiencia que valoramos tanto también conlleva una responsabilidad: repensar cómo nos movemos por el mundo y qué impacto dejamos tras cada destino. Porque la forma en que viajamos, cómo elegimos, nos desplazamos, consumimos y nos relacionamos con el entorno, importa más que nunca.

Cada desplazamiento tiene consecuencias, visibles o invisibles. Desde la huella de carbono que genera un vuelo intercontinental hasta la presión que ejerce el turismo masivo sobre los centros históricos, los ecosistemas costeros o los recursos hídricos. Pero también está el impacto social: cuando un destino se convierte en parque temático, cuando se pierde el comercio de barrio en favor de franquicias, cuando el residente deja de poder vivir en su ciudad. Por eso, hablar de turismo sostenible ya no puede ser una declaración de buenas intenciones: debe convertirse en una práctica generalizada, real y medible.

El concepto de turismo sostenible ha dejado de ser una tendencia de nicho para convertirse en una necesidad urgente. Ya no se trata solo de cuidar el medioambiente, sino de adoptar una visión más amplia, transversal, que incluya la protección de las comunidades locales, la conservación del patrimonio cultural, el fomento de economías circulares y el respeto por la diversidad y la autenticidad de los lugares que visitamos. El turismo puede ser motor de desarrollo o factor de desgaste. Todo depende de cómo se diseñe y practique.

Afortunadamente, el cambio ya ha comenzado. Según datos del Barómetro de Vacaciones 2025, elaborado por Ipsos para Europ Assistance, un 69 % de los españoles se siente atraído por el slow tourism y los destinos menos masificados. Esta cifra confirma un cambio de mentalidad en nuestra forma de entender el viaje: menos prisa, más conciencia; menos consumo, más conexión. Ya no se trata de “ver mucho en poco tiempo”, sino de vivir bien lo que se ve, de elegir experiencias auténticas que respeten el ritmo del lugar y el equilibrio de su entorno.

Este cambio de actitud es esperanzador, pero el reto va mucho más allá de las buenas intenciones individuales. Como parte del sector, tenemos una responsabilidad compartida: facilitar decisiones responsables y sostenibles. Esto implica transformar la oferta, los mensajes y los servicios que ofrecemos a quienes viajan. Supone fomentar opciones de transporte con menor huella de carbono y ofrecer productos como los seguros de Viaje que acompañen al viajero sin incentivar la sobreexplotación o el turismo de masas.

En Europ Assistance, creemos que proteger y cuidar al viajero también significa proteger lo que visita. Nuestro compromiso con los principios ESG nos impulsa a integrar la sostenibilidad en cada etapa de la experiencia: desde la fase de planificación, prevención y digitalización, hasta el momento de la asistencia o el retorno. 

El turismo sostenible no es una renuncia, sino una evolución. Es entender que cada decisión de viaje tiene un efecto multiplicador: que elegir un destino menos saturado puede ayudar a descongestionar otros, que alojarse en un establecimiento local refuerza economías vulnerables, que consumir productos del entorno genera riqueza sin desarraigo, que conocer otras culturas no significa invadirlas ni moldearlas a nuestra comodidad. Viajar con criterio no implica sacrificar comodidad, sino asumir un rol más consciente.

Hoy más que nunca, viajar bien es viajar con propósito. Y ese propósito no está reñido con el placer ni con la aventura, sino que nos enriquece. Porque cuando somos conscientes de nuestro impacto, el viaje cobra una dimensión más profunda. Ya no se trata solo de saciar la curiosidad o descansar unos días, sino de formar parte activa de una nueva forma de explorar el mundo: más empática, más respetuosa, más justa.

La sostenibilidad en turismo no puede depender únicamente de la voluntad individual. Debe estar respaldada por una infraestructura ética, regulaciones claras y alianzas estratégicas. Las administraciones públicas deben seguir promoviendo modelos de planificación territorial responsables. Las empresas debemos ofrecer alternativas sostenibles y fiables. Y los viajeros, asumir que su experiencia no es neutra, pero puede ser transformadora.

Porque al final, el futuro del turismo no depende de cuánto viajamos, sino de cómo lo hacemos. Y si queremos seguir disfrutando de la diversidad del planeta, de su belleza, de su cultura viva, debemos aprender a viajar sin agotarlo.